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Article rédigé en collaboration par les membres de l'équipe présents lors de l'atelier.
Hier soir à la maison du père se donnait un atelier autour de la publicité. L'équipe, constituée de William, médiateur, Elizabeth, bénévole chevronnée, Vinciane, agente de projet chez Exeko, et Dorothée, chargée de projet idAction Mobile, s'était fixé comme objectif de base la co construction d'une grille d'analyse des publicités, sa mise en pratique et son transfert comme outil d'auto-défense intellectuelle. Dans une société où la publicité est omniprésente, comment nous prémunir contre cet instrument de manipulation ? Un sujet prometteur...
Comme chaque jeudi, l'équipe débute par un petit temps de mise en place de l'atelier. William ayant imprimé un bon nombre de publicités diverses (des plus anciennes, des actuelles, des affiches de propagandes, des publicités commerciales ou à vocation sociale...), nous nous affairons à placer la salle, sous la houlette d'Elizabeth, qui navigue comme un poisson dans l'eau à la Maison du Père. L'un frotte les tableaux, l'autre place les posters, un troisième organise le cercle... En quelques minutes nous pouvons nous diriger vers la grande salle, ou débute la phase de recrutement des participants! De table en table, nous distribuons des petites fichettes comportant le sujet du jour. Des férus des ateliers idAction embarquent avant même d'avoir vu le sujet! "Comptez sur moi, comme d'habitude!" D'autres découvrent encore le projet, se laissent tenter. Le bouche à oreille se poursuit autour du souper, de table en table, on continue à jaser sur ce vers quoi pourrait aller l'atelier, quelles pistes de réflexion apporter. Des discussions très riches voient déjà le jour. Là encore, l'aisance d'Elizabeth est impressionnante! Un modèle pour Dorothée et Vinciane, moins habituées des lieux, un peu intimidées par tous ces regards inquisiteurs.
Vers 19h15, une vingtaine de participants sont présents au démarrage de l'atelier. Certains resteront jusqu'au bout, d'autres viennent observer, curieux, participer de loin ou entendre ce qui se dit dans le débat. Les participants sont invités à se promener, café en main, dans la salle, à observer les différentes publicités, à choisir celle qui les interpelle le plus, à réfléchir à des connexions.
La discussion est lancée ensuite par A., dont deux publicités accrochées proches l'une de l'autre retiennent vivement l'attention : la publicité de la Maison du Père et celle d'Apple. Entre le «Pourriez-vous vous occuper de lui?» et le «Think different», ce sont deux question qui émergent : quel est le message de ces publicités? Quel est leur objectif? Les interprétations du message de ces deux publicités se succèdent et se relancent mutuellement : victimisation, double sens, s'occuper sans aider, et ainsi de suite, entrée en la matière qui touche l'immédiateté d'une expérience de l'itinérance.
Concernant l'objectif, les interventions se veulent plus généralistes : comme toute publicité, celle-ci cherche à faire de l'argent. D'ailleurs, n'est-ce pas le propre de toute publicité dans les sociétés de la consommation et depuis l'industrialisation suggère D. M. n'est pas d'accord; pour lui, la publicité est un phénomène qui va bien au-delà de notre époque. Il s'agit d'une manière de promouvoir la société et l'ordre qui y règne, peu importe l'époque. La publicité devient alors un art universel de produire un comportement chez les membres d'un groupe. G. avait déjà souligné cette «création d'un besoin» propre à la publicité, cette capacité à nous faire ressentir un manque jusqu'alors inexistant.
B. amène une autre dimension dans la discussion : la source de la publicité. N'est-ce pas des corporations qui financent et mettent sur pied les publicités? Plusieurs acquiescent et participent à préciser comment certaines organisations à portée caritative ou humanitaire finissent par, tranquillement mais sûrement, se corrompre et perdre leur mission dans cette recherche continue du financement. G. soulève ensuite la place des stratégies servant à attirer l'attention, à la retenir et à frapper l'esprit au sein des publicités. D. suggèrent le terme de technique pour désigner ces moyens mis à la disposition des objectifs à atteindre, terme que tous acceptent sans problème. Ces techniques, dans le cas visuel que nous analysons dans cet atelier, ce sont le jeu des couleurs, celui des tailles et des formes, des amplifications et magnifications que mettent en place les publicitaires. Dorothée rajoute à cette liste l'importance du sens de lecture d'une publicité. Où débute l'oeil, ou termine t il? quelle est la synthèse de ce parcours opérée par notre insconcient en quelques secondes?
S. propose ensuite que la publicité possède également une cible, c'est-à-dire une idée, un concept ou un produit qui est l'objet de la publicité comme telle. B. ajoute que la publicité fonctionne souvent par un jeu d'images entre l'objet et quelque chose d'autre, comme une personnalité connue, à laquelle on associe la cible pour mieux la vendre. On finit par distinguer de cette cible le public-cible, ceux qui sont visés par la pub comme tel.
William suggère aux participants de procéder à l'analyse de deux publicités choisies collectivement, selon les 5 critères principaux pointés: message, objectif, objet, cible, et techniques. L'exercice suscite un bel engouement, et les analyses vont bon train.
McDo : La publicité a beaucoup retenu les attentions, par sa simplicité et par son efficacité. Message : Manger plus, en avoir plus pour son argent. Objectif : Vendre plus. Passer un message subconscient. Objet: Le hamburger comme tel. Public-Cible : Les adolescents, les Québecois, mais surtout les gros mangeurs de hamburgers. Techniques : Du rouge et du jaune pour attirer le regard. Déformation du Hamburger pour donner l'impression qu'il est énorme, la concision du message pour une mémorisation rapide.
Armée américaine : Message : «I'm rich, you're poor. I want you to fight for me.» (Louis) «Fais partie de la plus grande armée» (Stéphane). Objectif : Agrandir l'armée, être la plus grande armée. Objet : Guerre. La guerre légitime. Public-cible : les jeunes hommes pauvres et non-éduqués. Techniques : Emphase sur le «You». Couleur des USA., intimidation par le personnage, adresse directe, lecture verticale. On arrive au mot de la fin. Les participants sont invités, via un tour de groupe, a compléter la phrase suivante :
La publicité c'est...
... une poupée russe (il y a toujours un message caché dans le message...)
... pour s'afficher
... un jeu, un art de manipuler
... l'art de la communication
... puissant
... faire de l'argent et une bonne job
... une manière de vendre un produit
... vendre un produit, un service ou une idée;
... une manière de faire connaître son produit
... un message et une interprétation propre à chacun
...le contrôle indirect
... une illusion efficace.
L'atelier terminé, quelques discussions continuent, pendant que nous replaçons les lieux. L'équipe s'estime satisfaite de l'atelier, et nous soulignons ensemble la bonne répartition de nos forces dans le groupe. Tandis que William animait et tempérait le débat, Elizabeth, positionnée proche de l'entrée du cercle, accueillait et assurait l'inclusion des nouveaux arrivants, Vinciane prenait le débat en note, et Dorothée faisait de la traduction en simultanée auprès de L., un nouveau participant anglophone. Comme d'habitude, malgré l'engouement pour le débat et la rencontre des passions, le climat de l'atelier fut généralement très respectueux. Les bons coups des uns sont soulignés par les autres, on s'écoute et on se renvoie la balle argumentative, dans une discussion animée par le désir de comprendre ces affiches publicitaires qui ornent les murs et pavent sans cesse nos vies.
Laurier