La publicité, c'est...

La publicité, c'est...

Article rédigé en collaboration par les membres de l'équipe présents lors de l'atelier.

Hier soir à la maison du père se donnait un atelier autour de la publicité. L'équipe, constituée de William, médiateur, Elizabeth, bénévole chevronnée, Vinciane, agente de projet chez Exeko, et Dorothée, chargée de projet idAction Mobile, s'était fixé comme objectif de base la co construction d'une grille d'analyse des publicités, sa mise en pratique et son transfert comme outil d'auto-défense intellectuelle. Dans une société où la publicité est omniprésente, comment nous prémunir contre cet instrument de manipulation ? Un sujet prometteur...

Comme chaque jeudi, l'équipe débute par un petit temps de mise en place de l'atelier. William ayant imprimé un bon nombre de publicités diverses (des plus anciennes, des actuelles, des affiches de propagandes, des publicités commerciales ou à vocation sociale...), nous nous affairons à placer la salle, sous la houlette d'Elizabeth, qui navigue comme un poisson dans l'eau à la Maison du Père. L'un frotte les tableaux, l'autre place les posters, un troisième organise le cercle... En quelques minutes nous pouvons nous diriger vers la grande salle, ou débute la phase de recrutement des participants! De table en table, nous distribuons des petites fichettes comportant le sujet du jour. Des férus des ateliers idAction embarquent avant même d'avoir vu le sujet! "Comptez sur moi, comme d'habitude!" D'autres découvrent encore le projet, se laissent tenter. Le bouche à oreille se poursuit autour du souper, de table en table, on continue à jaser sur ce vers quoi pourrait aller l'atelier, quelles pistes de réflexion apporter. Des discussions très riches voient déjà le jour. Là encore, l'aisance d'Elizabeth est impressionnante! Un modèle pour Dorothée et Vinciane, moins habituées des lieux, un peu intimidées par tous ces regards inquisiteurs.

Vers 19h15, une vingtaine de participants sont présents au démarrage de l'atelier. Certains resteront jusqu'au bout, d'autres viennent observer, curieux, participer de loin ou entendre ce qui se dit dans le débat. Les participants sont invités à se promener, café en main, dans la salle, à observer les différentes publicités, à choisir celle qui les interpelle le plus, à réfléchir à des connexions.

La discussion est lancée ensuite par A., dont deux publicités accrochées proches l'une de l'autre retiennent vivement l'attention : la publicité de la Maison du Père et celle d'Apple. Entre le «Pourriez-vous vous occuper de lui?» et le «Think different», ce sont deux question qui émergent : quel est le message de ces publicités? Quel est leur objectif? Les interprétations du message de ces deux publicités se succèdent et se relancent mutuellement : victimisation, double sens, s'occuper sans aider, et ainsi de suite, entrée en la matière qui touche l'immédiateté d'une expérience de l'itinérance. 

Concernant l'objectif, les interventions se veulent plus généralistes : comme toute publicité, celle-ci cherche à faire de l'argent. D'ailleurs, n'est-ce pas le propre de toute publicité dans les sociétés de la consommation et depuis l'industrialisation suggère D. M. n'est pas d'accord; pour lui, la publicité est un phénomène qui va bien au-delà de notre époque. Il s'agit d'une manière de promouvoir la société et l'ordre qui y règne, peu importe l'époque. La publicité devient alors un art universel de produire un comportement chez les membres d'un groupe. G. avait déjà souligné cette «création d'un besoin» propre à la publicité, cette capacité à nous faire ressentir un manque jusqu'alors inexistant. 

B. amène une autre dimension dans la discussion : la source de la publicité. N'est-ce pas des corporations qui financent et mettent sur pied les publicités? Plusieurs acquiescent et participent à préciser comment certaines organisations à portée caritative ou humanitaire finissent par, tranquillement mais sûrement, se corrompre et perdre leur mission dans cette recherche continue du financement.  G. soulève ensuite la place des stratégies servant à attirer l'attention, à la retenir et à frapper l'esprit au sein des publicités. D. suggèrent le terme de technique pour désigner ces moyens mis à la disposition des objectifs à atteindre, terme que tous acceptent sans problème. Ces techniques, dans le cas visuel que nous analysons dans cet atelier, ce sont le jeu des couleurs, celui des tailles et des formes, des amplifications et magnifications que mettent en place les publicitaires. Dorothée rajoute à cette liste l'importance du sens de lecture d'une publicité. Où débute l'oeil, ou termine t il? quelle est la synthèse de ce parcours opérée par notre insconcient en quelques secondes?  

 

S. propose ensuite que la publicité possède également une cible, c'est-à-dire une idée, un concept ou un produit qui est l'objet de la publicité comme telle. B. ajoute que la publicité fonctionne souvent par un jeu d'images entre l'objet et quelque chose d'autre, comme une personnalité connue, à laquelle on associe la cible pour mieux la vendre. On finit par distinguer de cette cible le public-cible, ceux qui sont visés par la pub comme tel. 

William suggère aux participants de procéder à l'analyse de deux publicités choisies collectivement, selon les 5 critères principaux pointés: message, objectif, objet, cible, et techniques. L'exercice suscite un bel engouement, et les analyses vont bon train. 

McDo : La publicité a beaucoup retenu les attentions, par sa simplicité et par son efficacité. Message : Manger plus, en avoir plus pour son argent. Objectif : Vendre plus. Passer un message subconscient. Objet: Le hamburger comme tel. Public-Cible : Les adolescents, les Québecois, mais surtout les gros mangeurs de hamburgers. Techniques : Du rouge et du jaune pour attirer le regard. Déformation du Hamburger pour donner l'impression qu'il est énorme, la concision du message pour une mémorisation rapide.

Armée américaine : Message : «I'm rich, you're poor. I want you to fight for me.» (Louis) «Fais partie de la plus grande armée» (Stéphane). Objectif : Agrandir l'armée, être la plus grande armée. Objet : Guerre. La guerre légitime. Public-cible : les jeunes hommes pauvres et non-éduqués. Techniques : Emphase sur le «You». Couleur des USA., intimidation par le personnage, adresse directe, lecture verticale.  On arrive au mot de la fin. Les participants sont invités, via un tour de groupe, a compléter la phrase suivante :

 

La publicité c'est...

... une poupée russe (il y a toujours un message caché dans le message...)

... pour s'afficher

... un jeu, un art de manipuler

... l'art de la communication

... puissant

... faire de l'argent et une bonne job

... une manière de vendre un produit

... vendre un produit, un service ou une idée; 

... une manière de faire connaître son produit

... un message et une interprétation propre à chacun 

...le contrôle indirect

... une illusion efficace.

 

L'atelier terminé, quelques discussions continuent, pendant que nous replaçons les lieux. L'équipe s'estime satisfaite de l'atelier, et nous soulignons ensemble la bonne répartition de nos forces dans le groupe. Tandis que William animait et tempérait le débat, Elizabeth, positionnée proche de l'entrée du cercle, accueillait et assurait l'inclusion des nouveaux arrivants, Vinciane prenait le débat en note, et Dorothée faisait de la traduction en simultanée auprès de L., un nouveau participant anglophone. Comme d'habitude, malgré l'engouement pour le débat et la rencontre des passions, le climat de l'atelier fut généralement très respectueux. Les bons coups des uns sont soulignés par les autres, on s'écoute et on se renvoie la balle argumentative, dans une discussion animée par le désir de comprendre ces affiches publicitaires qui ornent les murs et pavent sans cesse nos vies. 

http://exeko.org/idaction

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  • « Je ne suis que la courroie de transmission, je ne fais que retranscrire ce que les gens m'ont donné dans la rue. »

    Stéphane Dionne, artiste co-créateur pour métissage urbain

  • « Faire confiance et donner aux jeunes autochtones marginalisés le pouvoir de se faire comprendre et entendre…  »

    Nadia Duguay, directrice du projet

  • « On y apprend, entre autres que même si nous ne sommes qu'une infinitésimale partie de la planète, nous ne sommes pas insignifiants, on peut faire quelque chose, on peut comprendre quel peut y être notre rôle. »

    Participant en milieu carcéral

  • « Les discussions sur les sujets amenés durant les ateliers sont positives et intéressantes, l’animateur réussit à ouvrir des débats, à allumer les esprits sur des sujets importants. »

    Johanne Cooper, directrice générale, La Maison Tangente

  • « Les ateliers idAction m'ont permis de me voir autrement de celle que j'aurais du être. Et je vais le devenir.  »

    Sophie Poucachiche, participante

  • « Tel un arbre, à chaque fois que quelqu'un apprend et transmet quelque chose, y en a un autre en arrière qui va grandir »

    Jimmy, participant

  • « On a besoin de tout le monde; si on a juste des ingénieurs et des architectes, on va manger quoi? Des plans et des schémas?" »

    Tony, participant idAction

  • « Y'en a qui ont la soif du pouvoir, ben moi c'est la soif du savoir »

    Jo, participant idAction

  • « C'est un excellent programme qui permet aux enfants de connaître leurs traditions et d'accroître leurs interactions avec les aînés dans la communauté. »

    Erika Eagle, Assistante en développement social, Grandir Ensemble Waswanipi

  • « Notre objectif : Tisser des liens solides avec les communautés, travailler main dans la main, apporter notre pierre à l'édifice, et transmettre le plus que nous pouvons, en espérant que, dans l'avenir, notre programme n'ait plus sa raison d'être. »

    François-Xavier Michaux, directeur du programme

  • « On a appris à affronter nos peurs. »

    Cynthia, participante Trickster

  • « La formule ; des ateliers quasi « intensifs », pour arriver à un résultat concret en seulement 2 semaines. Une réussite dont les élèves se rappelleront toute leur vie! »

    Marie-Ève Gagnon, professeure d’Art, à propos de Trickster

  • « Collaborer avec l’équipe de Exeko a clairement amélioré la portée de nos projets. Par leur vision de la mixité et de la médiation culturelle, Exeko s’est démarqué dans leur façon de faire valoir l’intégration des personnes vivant avec une déficience intellectuelle. »

    Nadia Bastien, directrice générale AMDI

  • « Ça fait longtemps que j’ai pas été dans un évènement qui m’ai apporté autant de bonheur. »

    Un visiteur, D'un oeil différent 2013

  • « Quelle belle exposition ! Ça nous a fait rêver un peu ! J’ai appris que y’a beaucoup de personnes qui peuvent faire des œuvres magnifiques, différentes, ça nous a fait rêver »

    Un visiteur, D'un oeil différent 2013

  • « Comment te sens tu quand tu vois ta toile accrochée à un mur? Bien en dedans, c'est le fun »

    Dan, exposant à D'un oeil différent 2013

  • « Pourquoi t'aime ça peindre? J'aime ça Parce que personne peut m'enlever ça dans la tête. »

    Diane, exposante à D'un oeil différent 2013

  • « Son but? Développer le raisonnement, la pensée critique, la logique, et augmenter la participation citoyenne de ces groupes marginalisés. »

    Caroline Monpetit, Le Devoir

  • « Les gens ne pensent pas à me donner des livres alors que j'aime tellement lire! »

    Elie, participante

  • « Je m'aperçois qu'il y a beaucoup de personnes qui travaillent à faire changer les choses et les attitudes, cela me donne un peu plus confiance dans l'avenir. »

    Participant en milieu carcéral

  • « Cet espace de savoir, nourrissant l’esprit et la créativité, ainsi que l’ouverture qu’offre idAction sont tout à votre honneur. »

    Louise Chabot, Présidente CSQ

  • « J'ai appris que 80% des richesses de la planète sont détenues et gaspillées par 20% de celles-ci, [...] qu'un rire est universel et qu'il met un baume sur les souffrances de quiconque, [...] qu'il y a des gens qui souffrent et que je peux à ma manière les aider. »

    Participant en milieu carcéral

  • « La caravane d’Exeko, qui distribue des livres, des cahiers et des crayons aux itinérants de Montréal, et plus particulièrement aux itinérants autochtones, sillonne les rues de Montréal, pour faire jaillir la participation culturelle de ces exclus de la société. Avec des résultats franchement étonnants. »

    Caroline Monpetit, Journaliste, Le Devoir

  • « Vous donnez le goût aux gens d'avoir des idées... »

    Participant, idAction Mobile

  • «  Pourquoi ne restez-vous pas ici pour toujours ? »

    Nathaniel, participant, Trickster

  • « Depuis que vous êtes là, les jeunes rient, et il y en a même qu’on n'avais jamais vu sourire qui sourient maintenant. »

    Directrice d'une école partenaire

  • « Es-tu un artiste? -Oui - Pourquoi? - Parce que j'aime »

    Gilles Grégoire, artiste, en réponse à notre médiatrice

  • « On a notre style, notre marque de commerce. On fait les choses différemment des autres. »

    Guillaume Lapierre, artiste exposant à D'un oeil différent 2013

  • « J’ai dessiné en t’écoutant, comme écouté de la musique. J’ai adoré. Je suis passée par beaucoup de stades, comme ton histoire. »

    Soufia Bensaïd à Edon Descollines, duo d'artistes Tandem Créatif 2013

  • « Exeko met en place des solutions créatives à différentes problématiques, donne une voix aux sans voix et de l'espoir aux plus démunis. »

    Bulletin des YMCA

  • « C'est terrible pour une société d'ignorer des gens avec un talent pareil! »

    Hélène-Elise Blais, les Muses

  • « C'est terrible pour une société d'ignorer des gens avec un talent pareil ! »

    Hélène-Elise Blais, les Muses

  • « L'art a l'avantage de permettre [de] parler [de déficience intellectuelle] en termes de capacité plutôt que de limitation. »

    Delphine Ragon, Directrice des programmes communautaires aux Compagnons de Montréal

  • « On voit [...]depuis quelques années plus de productions de grande qualité avec des personnes ayant une déficience intellectuelle qui sont des artistes à part entière. »

    Julie Laloire, Agente de sensibilisation à l'AMDI

  • « C'était un moment inoubliable : je suis tellement reconnaissant... »

    Larry, participant

  • « Merci de parler avec moi! Aujourd'hui je me sentais complètement seule, personne ne me parlait. »

    Eva, participante

  • « Nous sommes vraiment heureux de conjuguer nos actions à celles d'Exeko; nous avons ainsi l'assurance que la jeunesse autochtone en bénéficiera de façon significative.»
    Marie-Josée Coutu, Présidente de la Fondation Marcelle et Jean Coutu
  • « J'ai toujours été imprégnée du désir de justice sociale et je croyais ne pas avoir de préjugés...mais je dois dire que mon expérience chez Exeko a transformé ma vision des personnes en marge.»
    Muriel Kearney, bénévole depuis septembre 2015
  • « Je ne suis que la courroie de transmission, je ne fais que retranscrire ce que les gens m'ont donné dans la rue.»
    Stéphane Dionne, artiste co-créateur pour métissage urbain
  • « I don't know everything, but while reading it, it always bring me one step closer»
    A participant, idAction Mobile
  • « Pourquoi t'aime ça peindre? J'aime ça Parce que personne peut m'enlever ça dans la tête.»
    Diane, exposante à D'un oeil différent 2013
  • « Comment te sens tu quand tu vois ta toile accrochée à un mur? Bien en dedans, c'est le fun»
    Dan, exposant à D'un oeil différent 2013
  • « Quelle belle exposition ! Ça nous a fait rêver un peu ! J’ai appris que y’a beaucoup de personnes qui peuvent faire des œuvres magnifiques, différentes, ça nous a fait rêver»
    Un visiteur, D'un oeil différent 2013
  • « Ça fait longtemps que j’ai pas été dans un évènement qui m’ai apporté autant de bonheur.»
    Un visiteur, D'un oeil différent 2013
  • « Collaborer avec l’équipe de Exeko a clairement amélioré la portée de nos projets. Par leur vision de la mixité et de la médiation culturelle, Exeko s’est démarqué dans leur façon de faire valoir l’intégration des personnes vivant avec une déficience intellectuelle.»
    Nadia Bastien, directrice générale AMDI
  • « La formule ; des ateliers quasi « intensifs », pour arriver à un résultat concret en seulement 2 semaines. Une réussite dont les élèves se rappelleront toute leur vie!»
    Marie-Ève Gagnon, professeure d’Art, à propos de Trickster
  • « On a appris à affronter nos peurs.»
    Cynthia, participante Trickster
  • « Notre objectif : Tisser des liens solides avec les communautés, travailler main dans la main, apporter notre pierre à l'édifice, et transmettre le plus que nous pouvons, en espérant que, dans l'avenir, notre programme n'ait plus sa raison d'être.»
    François-Xavier Michaux, directeur du programme
  • « C'est un excellent programme qui permet aux enfants de connaître leurs traditions et d'accroître leurs interactions avec les aînés dans la communauté.»
    Erika Eagle, Assistante en développement social, Grandir Ensemble Waswanipi
  • « Y'en a qui ont la soif du pouvoir, ben moi c'est la soif du savoir»
    Jo, participant idAction
  • « On a besoin de tout le monde; si on a juste des ingénieurs et des architectes, on va manger quoi? Des plans et des schémas?"»
    Tony, participant idAction
  • « Tel un arbre, à chaque fois que quelqu'un apprend et transmet quelque chose, y en a un autre en arrière qui va grandir»
    Jimmy, participant
  • « Les ateliers idAction m'ont permis de me voir autrement de celle que j'aurais du être. Et je vais le devenir. »
    Sophie Poucachiche, participante
  • « Les discussions sur les sujets amenés durant les ateliers sont positives et intéressantes, l’animateur réussit à ouvrir des débats, à allumer les esprits sur des sujets importants.»
    Johanne Cooper, directrice générale, La Maison Tangente
  • « On y apprend, entre autres que même si nous ne sommes qu'une infinitésimale partie de la planète, nous ne sommes pas insignifiants, on peut faire quelque chose, on peut comprendre quel peut y être notre rôle.»
    Participant en milieu carcéral
  • « Faire confiance et donner aux jeunes autochtones marginalisés le pouvoir de se faire comprendre et entendre… »
    Nadia Duguay, directrice du projet
  • « Son but? Développer le raisonnement, la pensée critique, la logique, et augmenter la participation citoyenne de ces groupes marginalisés.»
    Caroline Monpetit, Le Devoir
  • « Les gens ne pensent pas à me donner des livres alors que j'aime tellement lire!»
    Elie, participante
  • « Merci de parler avec moi! Aujourd'hui je me sentais complètement seule, personne ne me parlait.»
    Eva, participante
  • « C'était un moment inoubliable : je suis tellement reconnaissant...»
    Larry, participant
  • « On voit [...]depuis quelques années plus de productions de grande qualité avec des personnes ayant une déficience intellectuelle qui sont des artistes à part entière.»
    Julie Laloire, Agente de sensibilisation à l'AMDI
  • « L'art a l'avantage de permettre [de] parler [de déficience intellectuelle] en termes de capacité plutôt que de limitation.»
    Delphine Ragon, Directrice des programmes communautaires aux Compagnons de Montréal
  • « C'est terrible pour une société d'ignorer des gens avec un talent pareil !»
    Hélène-Elise Blais, les Muses
  • « C'est terrible pour une société d'ignorer des gens avec un talent pareil!»
    Hélène-Elise Blais, les Muses
  • « Exeko met en place des solutions créatives à différentes problématiques, donne une voix aux sans voix et de l'espoir aux plus démunis.»
    Bulletin des YMCA
  • « J’ai dessiné en t’écoutant, comme écouté de la musique. J’ai adoré. Je suis passée par beaucoup de stades, comme ton histoire.»
    Soufia Bensaïd à Edon Descollines, duo d'artistes Tandem Créatif 2013
  • « On a notre style, notre marque de commerce. On fait les choses différemment des autres.»
    Guillaume Lapierre, artiste exposant à D'un oeil différent 2013
  • « Es-tu un artiste? -Oui - Pourquoi? - Parce que j'aime»
    Gilles Grégoire, artiste, en réponse à notre médiatrice
  • « Depuis que vous êtes là, les jeunes rient, et il y en a même qu’on n'avais jamais vu sourire qui sourient maintenant.»
    Directrice d'une école partenaire
  • « Pourquoi ne restez-vous pas ici pour toujours ?»
    Nathaniel, participant, Trickster
  • « Vous donnez le goût aux gens d'avoir des idées...»
    Participant, idAction Mobile
  • « La caravane d’Exeko, qui distribue des livres, des cahiers et des crayons aux itinérants de Montréal, et plus particulièrement aux itinérants autochtones, sillonne les rues de Montréal, pour faire jaillir la participation culturelle de ces exclus de la société. Avec des résultats franchement étonnants.»
    Caroline Monpetit, Journaliste, Le Devoir
  • « J'ai appris que 80% des richesses de la planète sont détenues et gaspillées par 20% de celles-ci, [...] qu'un rire est universel et qu'il met un baume sur les souffrances de quiconque, [...] qu'il y a des gens qui souffrent et que je peux à ma manière les aider.»
    Participant en milieu carcéral
  • « Cet espace de savoir, nourrissant l’esprit et la créativité, ainsi que l’ouverture qu’offre idAction sont tout à votre honneur.»
    Louise Chabot, Présidente CSQ
  • « Je m'aperçois qu'il y a beaucoup de personnes qui travaillent à faire changer les choses et les attitudes, cela me donne un peu plus confiance dans l'avenir.»
    Participant en milieu carcéral